“十年沉浮，体育产业经历了重大变迁，大家都是亲历者、参与者、见证者。”

国家体育总局经济司原司长刘扶民日前在2023体育大生意年度大会上，总结了过去十年体育产业的发展。十年前，以国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》为标志，中国体育产业走上了快速发展的道路，也迎来蓬勃发展的“黄金十年”。

国家统计局、国家体育总局发布的最新数据显示，2022年我国体育产业总规模为33008亿元，而2014年这一数据是13574亿元，八年时间，143.2%的增速不可谓不快。

回顾2023年，各大品牌在体育营销上投入不少，这背后暗含着行业复苏带来的显著影响。

一方面，受疫情影响的体育赛事逐渐恢复正常，成都大运会和杭州亚运会相继圆满举办，ATP上海大师赛、世界羽联年终总决赛、阿根廷梅西中国行等一系列国际赛事活动扎堆；另一方面，全年超500场马拉松开跑，民间龙舟赛、火爆全球的“村BA”“村超”，掀起了一轮又一轮全民热潮。

已经到来的2024年，又一个充满机遇的体育营销大年份。梅西、C罗中国行将延续国内体育氛围，离我们越来越近的巴黎奥运会，以及亚洲杯、欧洲杯、美洲杯等众多洲际足球赛事将陆续开赛，所烘托出的体育产业热度也在直线攀升。

对于现在和未来，体育从业者们都有哪些新的领悟和期待，又有何独特思考？

抓住“大赛年”机遇

推动体育营销往“外”往“深”走

成都大运会和杭州亚运会的成功举办，将国内体育营销的热度推向了高潮。杭州亚运会期间，多达175家品牌参与赞助，同时还有更多品牌选择与明星运动员直接合作，以此来“搭乘”上亚运这艘大船。

品牌们扎堆体育营销并不意外，背后是大赛自带流量的属性，将大众的注意力聚合到了一起，也由此带动想跟着热点“看热闹”的人去关注明星运动员和衍生的话题。品牌们正是利用这些话题，来提高自己的曝光度和影响力。

“2023年比较大的感触是，整个体育行业热点类型越来越多，这些热点不见得就是大赛。”参与论坛的新浪体育总经理、微博体育事业部总经理詹笙对于过去一年围绕体育的热度有着更为直观的感受。据他透露，2023年微博体育热搜中，非赛事热搜占到47%，与53%的赛事热搜几乎平分秋色。

此外，全年近万个体育类热搜中，有近20%是由内容创作者贡献。赛事热点的延续与创造性的新话题帮助品牌走进年轻消费者的社交语境中，从而拉长品牌的曝光时长，为品牌带来更多触达用户的机会。

“只有热点池子足够丰富，才能服务更多的赛事方、品牌方，以及媒体内容创作者。”詹笙透露，2023年微博体育服务了近200个品牌客户。

在2024年这个传统“体育大赛年”，伴随着过去一年体育产业复苏的良好趋势下，从业者们也在关注更多“新市场”。

作为全球化的体育营销公司，电通体育国际全球商务副总裁朱博通提到，从2024年开始到未来几年，随着巴黎奥运会，美洲杯，欧洲杯，还有美加墨世界杯的临近，国际体育大赛逐渐从“亚洲时间”转向“欧美时间”，同时也是中国品牌出海、通过体育营销在海外市场进行深耕，与当地用户去进行用户黏性培养的好时机。

而站在亚洲体育的角度，近年来亚洲体育潮流趋势避不开的话题是中东市场。朱博通表示，中东市场对于国际性体育IP引入的野心，以及对未来深度发展值得关注。如何在未来十几年中东体育红利周期之内，推动更多中国品牌、亚洲品牌进入这个市场，同样值得思考。

好的赛事IP离不开好的价值杠杆。对于品牌来说，亦是如此。

中央财经大学体育经济研究中心主任王裕雄指出，“尽管赛事越来越多，但作为好的刺激品牌杠杆的大型赛事是很稀缺的。特别是在当前中国越多企业要走向国际化，走向国际市场，就越稀缺。”

对于企业品牌而言，通过赛事激活品牌杠杆也不是盲目闭眼冲，需要与赛事IP进行深度链接，找到品牌及产品可以进入体育领域的语言空间，才能搭上这趟营销快车。

推动大众参与赛事市场

全民赛事+地方文旅“双轮驱动”

大赛营销火爆只是中国体育赛事市场在2023年全面重启的其中一个缩影。去年，以“村BA”和“村超”为代表的乡村体育赛事异军突出，成为一大亮点；与此同时，以马拉松、冰雪为代表的国内自主赛事IP和大众参与性赛事也呈现出强劲的发展势头。

据统计，去年全国共计举办、获得该机构认证的马拉松赛事428场，远超2019全年的329场。品牌方忙着承接流量，举办地城市的衣、食、住、行等多方面消费需求，都随着马拉松赛事的增多，而被大幅拉动。

去年郑州马拉松带动文旅体消费和产业效益1.46亿元，间接影响和产生次级效益逾7.32亿元。无锡马拉松外地观众及运动员产生的经济效益为1.95亿元，参赛、观赛区域人流量累计达22万人次。

众多新型赛事IP涌现，使得大众参与赛事市场规模显著扩大。除了路跑，全国各地都在打造具有地方特色的体育赛事经济，通过培育特色赛事品牌，从而推动体育消费潜力的释放。

今年前8个月，台江县旅游接待421.38万人次，同比增长51.46%；旅游收入56.93亿元，同比增长71.63%。“村BA”在吸引巨大客流的同时，还促进了体育、文化、旅游深度融合。

一些互联网平台也开始寻找办起全民赛事的机会，并利用线上体育内容生态进行传播，对大众体育发展和文旅消费活力进一步提升进行探索。

据快手科技运营副总裁、体育业务中心负责人张喆介绍，从去年开始，快手在福建，在贵州、宁夏、广东，自办落地了四站赛事，“整体效果跟反响挺好的。一方面有用户收益跟价值，另一方面，客户也非常喜欢，且每一站我们都有客户买单的状态下，大家还是希望借助着渠道，能够深入到人民群众当中去，深入到一线城市用户当中去。”

在全国各地，体育赛事正成为地方经济的新引擎。2023年夏天，NYBO全国总决赛有4000余名小球员报名参赛，为山东日照吸引近万名“游客”。随着一批批热爱运动的青少年成长起来，体育文化也将持续发展。

“体育的作用越来越受到重视，体育赛事加上地方文旅‘双轮驱动’，将拥有巨大发展空间。”刘扶民说。

后亚运时代

开启电竞产业新篇章

在杭州亚运会电竞首次作为正式比赛项目亮相亚运赛场的光环下，电竞产业也迎来全面开花。

中国代表队在6个亚运电竞项目中夺得4金1铜的佳绩，其中《王者荣耀》亚运版本半决赛中国队对阵泰国队的比赛，更是引起了全国的关注和热议。这场比赛，是时隔20年后，电竞赛事直播再次登上央视的大屏幕，也是电竞行业的一个里程碑。

电竞不仅是亚运会的新星，也是全年的热点。《2023年度中国电子竞技产业报告》显示，2023年省级以上、职业选手参与的非表演类中国电子竞技赛事举办数量同比增长，共举办了127项赛事。很多热门电竞项目比赛的票务市场，都呈现出较为火热的状态，王者荣耀、英雄联盟等热门赛事的重点场次比赛门票价格，堪比热门文艺演出活动门票价格，有时甚至出现“一票难求”的情况。

在4.88亿国内电竞用户基数下，电竞行业新篇章的写就还需更多赋能——新理念、新人才、新营销，这些都是电竞行业从业者需要思考和探索的主要问题。

AG电竞总经理王倩认为，电竞行业这些年高速发展，对于运动员培养以及整个行业的工作人员、管理人才同样提出更高要求。

“明年将是国际赛事风起云涌，也将是国际活动有望纷纷涌现的开局大年。”参与论坛的全球电子竞技联合会中国顾问、中国文化管理协会副秘书长兼电子竞技工作委员会会长王国基表示。

去年8月，拳头宣布将在2024年举办无畏契约冠军巡回赛大师赛。12月，沙特电子竞技联合会与英雄体育签署了一份价值85亿美元的合作备忘录，2024年沙特举办的首届“电竞世界杯”计划在利雅得举办，亚洲区预选赛主要活动将落地上海。英雄联盟2024季中冠军赛将于5月1日至19日在中国成都举办。2024年全球电子竞技运动会也已开始遴选城市，征集合作伙伴。

“亚运过后，电竞变得更加国际化、更加靠向体育，借亚运东风，意大利、波兰、美国加州、沙特等的电竞协会，纷纷来到中国分享他们的电竞产业发展现状。”华体电竞董事长徐铭表示。

普华永道中国体育行业合伙人毕玮多在《2024体育产业发展趋势预测》的主题演讲中指出，中国已经成为电竞产业最大的市场。根据2022年的实际数据，预计未来电子竞技市场的复合年增长率将达到13%。

“未来，以电竞IP为核心来不断创新和深化去拓展商业市场，或者是游戏厂商和电竞企业不可绕开的发展路径。”毕玮多说。